“内容”成数字告示产业最大发展瓶颈

【中国数字视听网讯】“数字告示产业已经发展了10年，显示屏、播放机的价格都已经很低了，软件甚至都是免费的，为什么数字告示产品还是不能大规模普及呢?”有很多的行业内人士，经常抱着这样的疑问和笔者探讨。

的确，与十年前比较，数字告示系统的成本已经下降很多。显示单元，无论是液晶还是LED大屏，价格都只是十年前的几分之一，甚至十分之一;播放器产品，现在安卓和ARM平台的盒子，价格也可以压到几百元，甚至一二百元。在价格下降的同时，这些产品的品质和性能还获得了很大的提升：以显示屏幕为例，20000元，10年前是32寸和37寸产品的价格，现在却可以购买70寸以上的产品。

能够证明数字告示硬件成本已经很低廉的理由还包括一些横向比较：比如，人工费用，在过去的10年里，几乎上涨了50-100%。与数字告示产品，一两个点数千到数万元的成本不同，任何店面的装修费用，仅仅是人力成本都会超过数字告示系统。同时，店面装修的材料成本，尤其是高档环保材料和纯木材料的价格，在过去十年也几乎翻了一番。

很多零售店面，三年一小装、五年一大装的“装潢”成本是很高昂的。店面愿意支付这样一比费用的前提是：更为干净、整洁、时尚的装潢元素，是任何消费体验的必不可少组成部分。通过不断改善消费环境，店面可以获得更多的销售额。这样的理由也完全适用于“使用数字告示系统”：无论是用于展示还是互动，数字告示都能改善店面的消费体验，并创造新的体验价值。但是，现实是，很多领域数字告示依然很难受到欢迎。

对于这个问题，笔者认为，答案应该在“生态”概念上寻找。目前数字告示产品，最匮乏的是“内容生态”链。内容上的“支援力度”不足，是导致数字告示虽然廉价，却依然没能快速普及的关键点。对此，至少有以下的理由可以提供支持：

第一， 凡是已经普及数字告示应用的领域，都是“内容充分”的领域。比如，机场和地铁的广告显示屏。这些人流量巨大的地方，一直以来都存在大量的广告板。现在数字告示取代了传统广告板，为顾主机构创造更好的广告效应。再例如，在北京地铁的到站和发车提示显示牌和家乐福超市的导购、功能区提示显示牌上，数字告示系统的应用效果也很好——因为这样的领域随时都有“必须”的内容的支持。

第二， 但凡需要自己制作内容的机构，数字告示应用都不是很成功。数字告示的内容可以是传统样式的：这种情况下，数字告示的好处是，内容容易更新;也可以是动态的、丰富变化的效果的：这样的内容吸引力很高，不过也需要更为专业的设计和制作。对于很多机构，政府、社会机构、零售门店、餐饮系统，自己制作视频的、动漫的、甚至仅仅是传统展板样式的内容，这些机构都缺乏专业人士和专业技能。虽然在传统展板样式应用中，任何机构都有制作相关内容的经历，但是如果不是经常更新、经常更换内容，采用数字告示也就没有了意义——还不如用传统展板来的方便和便宜。而经常更新内容则需要专门的人员和机构负责这项工作，这是很多传统机构所没有的条件。

第三， 数字告示标牌内容采用外部机构制作的成本很高，而且市场支撑规模也不足。既然数字告示的使用者自身缺乏内容制作能力，何不外包给外部的专业机构呢?这是一个不错的想法。但是，这也需要增加额外的成本。尤其是在数字告示内容频繁跟新的前提下，其成本很高。这种成本对于机场广告牌是可以承受的——毕竟广告制作费用由广告投放者承担;对于零售这样的行业用户则是很难以接受的。此外，相对于目前可能采用数字告示的机构的规模和数量，能够提供很好内容服务的机构规模和数量显得非常不足——这种卖方市场的状态，也决定了“内容成本”必然高起。

第四， 对于连锁型的行业，总部提供内容的方式，不能满足数字告示应用的“真实”需求。对于连锁加盟的行业，由总部统一制作内容，并分发给下面的分店，往往可以极大的摊薄内容成本。这是一个好消息。但是这种模式会导致加盟店的数字告示内容高度重复。这不符合具体店面“个性化和本地化”的经营需要。这种内容成本控制方式，很难成为数字告示内容供应的主要模式。

只有具有足够的内容支撑的数字告示系统才是可以创造价值的系统。数字告示不是依赖硬件或者软件实现使用价值的，他的使用价值依赖于内容自身。更好的软硬件性能、更低的价格、更漂亮和多变的UI选择，固然是数字告示普及不可或缺的基础条件，但是却无法代替和改变“内容”对于数字告示产品的“关键性”意义。

因此，数字告示产业发展、进一步壮大和成长的关键，是突破内容这个“使用瓶颈”;实现以“内容产业”为核心节点的产业生态的重构。

第一， 传统数字告示硬件、软件和运营企业可以涉足内容行业。比如，在公司内部成立以动漫和影音为主要业务领域的客户内容服务部门。在业务形态上，向客户单独出售内容服务业务、承揽各种内容制作，或者将内容服务与软硬件系统打包成套餐出售。数字告示企业自身涉足内容服务，具有很好的示范效应。尤其是在目前内容处于“卖方”市场的状态下，数字告示企业可以直接采用优势价格的方式，直接拉低客户的综合应用成本，实现经济效益和产业发展的社会效益的统一。

此外，这种做法不仅能够解决用户的急需，也能有效改善数字告示硬件和系统产品毛利不断下滑局面下，企业的经营发展的困局。甚至长期看，内容型收入可以成为数字告示企业的主要盈利来源。

第二， 数字告示产业的龙头企业，可以和传统影音行业、广告内容行业的企业结成联盟。在向用户销售数字告示产品的同时，帮助其选择可靠的内容服务商，解决客户的应用难题。这是一种见效快和风险小的方法。

第三， 在基层市场的渠道选择上，数字告示企业应该更多和“传统广告展板”业者合作。在中小城市，推动传统广告展板商，向数字告示下游服务机构转换，建议并支持这些企业建立基于影音、动漫和计算机信息化内容的“服务能力”。这一点的变化，将构筑数字告示系统最广泛的内容支援生态，并成为数字告示向中小城市市场和最基层的应用需求阵地普及的产业基础。

数字告示产业，只有实现产业的参与者自身、合作伙伴和中下游渠道，全部向以“内容”为中心的生态模式的转变，才能实现数字告示企业心目中的“蓝海发展”。

实际上，笔者认为，强调内容服务在数字告示产业的中心位置，就是回归数字告示产业的“服务业”本质。这不是否定硬件产品的价值，而是更为突出产业“生态观”和产品“应用生命”等新商业模式下，客户需求和客户价值的所在。抓住了客户需求和客户价值，也就是抓住了客户，抓住了市场。所以有这样的结论，对于数字告示产业：内容=客户价值和需求=服务=产业的未来。

目前，数字告示行业已经是一个技术成熟、产能充分、产品价格低廉的“去科技化”行业。数字告示企业仅仅以科技形象来说服潜在用户，将很难实现产业的持续增长。唯有建立基于“内容”节点的“更为服务化”的产业理念和产业架构。数字告示行业才能真正迎来“产品好卖”、“盈利颇丰”的春天。

（编辑：daisy）