数字媒体发布系统( Digital Signage)行业分析(三)
http://www.itavcn.com     2009-07-20        作者:july

        2.1. 户外媒体

        主要优点:
        * 深化了细分受众概念,开拓了媒体发布的新渠道和新区域;
        * 面积大、主体鲜明、形象生动、简单明快;
        * 形象突出,容易吸引路人,并且容易记忆;
        * 不具有强迫性,信息容易被认知;发布周期长,对于区域性能造成印象的累计效果;
        存在问题:
        * 人工投放内容,效率低,更新频率受限;
        * 无法实时监控播放内容;
        * 广告投放的效果缺少客观的绩效评估方式;
        * 缺少统一的管理控制平台。
        户外媒体,顾名思义,是相对于室内媒体来说的媒体发布形式。户外媒体的发展,经历了一个漫长的时期。如下图为户外媒体发展的历史脉络图。户外媒体的最初形态是早在20世纪初就出现的海报、户外广告等形式,属于传统媒体的范畴。通过策略性的媒介安排和分布,户外广告能创造出理想的到达率。
        后来随着数字媒体的发展,户外媒体更多利用了数字技术,通过大屏幕、高清晰数字播出,提升了受众的关注度。同时通过对目标受众的细分,针对楼宇、卖场、影院等投放不同内容的媒体,提升了媒体的效果,开拓了媒体的发布渠道。同时,千人成本低(即每一千个受众所需的媒体费),与其他媒体相比具有较大的成本优势。

      户外媒体拥有商业楼宇视频、卖场终端视频、公寓电梯平面(框架媒介)、户外大型LED彩屏等多个针对特征受众的广告和媒体发布网络。这些网络,以人工换卡的方式为主,以保证发布内容和方式不会违反国家相关政策。如下图是户外媒体的系统框架图。

      可以看出,户外媒体基于人工换卡的媒体发布方式,只要在人工投放成本与效果和收益上达到较好的平衡,不失为一种可以进行媒体的运营的模式。但是,由于采用人工换卡的方式发布媒体资源,虽然可以在一些网络无法普及的地方有较大优势,但却丧失了很多使用网络分发可以产生的优势,主要包括:内容的无法即时更新,信息的实时性无法有效保证;播放内容无法实时监控,缺少了人工监控的渠道;缺少有效的媒体投放效果评估和统一的管理控制平台等。这些缺失的功能,对行业和企业来说往往是很关键的。


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