品牌竞争篇：国内品牌份额提升 国际话语权增强

2012年国内彩电品牌凭借价格优势、渠道优势和产品结构优势在国内市场份额持续提高。根据中怡康2012年1～4月统计数据显示，外资品牌零售量市场占有率为29.91%，较去年同比降低3.07%;国内品牌零售量市场占有率为70.09%，较去年同比增长3.07%。随着京东方、华星光电等厂商高世代液晶面板生产线投产，国内品牌产业链优势显现，不仅保持了较高的销售量，而且明显提升了赢利能力。

国内品牌份额提升

纵观全球彩电品牌竞争格局，韩国消费电子企业引领市场，日本彩电厂商日渐式微，拥有市场和资金优势的中国彩电品牌厂商迅速崛起。

在各品牌零售量占有率方面，根据中怡康1～4月全国彩电市场统计数据显示，排名前十名的彩电厂商依次为：海信(15.26%)、创维(12.64%)、TCL(12.26%)、长虹(12.54%)、康佳(10.04%)、三星(5.94%)、索尼(5.75%)、夏普(5.47%)、海尔(4.50%)、三洋(3.56%)。在零售量占有率前十名中，外资品牌仅有三星、索尼、夏普、三洋四家。

在各品牌零售额占有率方面，根据中怡康1～4月全国彩电市场统计数据显示，排名前十名的彩电厂商依次为：海信(14.39%)、夏普(10.29%)、三星(10.40%)、创维(11.66%)、索尼(8.24%)、TCL(10.20%)、长虹(9.87%)、康佳(7.83%)、海尔(3.95%)、LG(2.96%)。在零售额占有率前十名中，国外品牌仅有夏普、三星、索尼和LG四家。

对比上述零售量和零售额两组数据不难发现，与去年同期相比，国内品牌零售量市场占有率进一步提高，国内彩电厂商包揽零售量市场的前五名，而外资品牌三星、索尼、夏普、三洋四家彩电占有率仅为20.72%。再看零售额市场，除了海信外，第一阵营仍然由外资品牌占据，但是与去年同期相比，夏普同比下降27.96%，三星同比下降27.62%，索尼同比下降27.30%。事实上，由于彩电市场整体状况不佳，不仅外资品牌，国内彩电企业零售额占比也有所下滑。

以上数字这足以表明，外资品牌拓展中国市场仍然困难重重。第一，全球经济不景气使电视需求疲软，再加上连续两年来全球平板显示产业不景气，上游企业连续巨额亏损，使外资品牌在中国的部分市场份额被蚕食。第二，外资品牌在中国市场推广主要局限在城市市场，三、四级市场属于外资品牌的薄弱环节，外资彩电品牌的市场覆盖率和占有率都比较低。今年以来，虽然三星、LG等外资品牌都努力拓展三、四级市场，但是渠道布局仍需要时间。第三，在智能时代，国内彩电厂商较外资品牌提前布局，从互联网电视到智能电视，再到云电视，国内品牌具有先入为主的优势，也是其市场份额持续提高的原因。

据赛迪顾问预测，到2014年智能电视销量将达2500万台左右，占国内平板电视50%至60%的市场份额，未来几年智能电视将呈现出爆发之势。今年上半年，联想已经推出了首款智能电视，国际IT巨头企业也纷纷推出自己的智能电视产品，如谷歌开发Android TV，苹果开发Apple TV，英特尔和微软推广智能电视解决方案等。随着IT企业涉足彩电领域，有实力的品牌将占据主导地位，届时全球彩电品牌将掀起新一轮洗牌。

海信、TCL创维跻身全球前十

由于日本传统电子品牌正在经历转型期，订单向中国企业转移的趋势越来越明显，使代工成为中国品牌走向海外的第一步。近年来，国内厂商不断加大上游产业布局，向产业链上游延伸方面取得了卓越的成绩，京东方、华星光电、中电熊猫等一系列项目的集中上马大大增强了我国彩电企业的话语权。在中国市场大有斩获后，中国彩电品牌近年来也开始积极拓展全球市场。

从数据来看，目前彩电行业年产接近1.2亿台，大约全球销售量2.2亿台的55%，中国国内彩电市场每年销售量4400万台左右，占到全球彩电市场的20%。中国拥有55%的制造能力，而国内市场虽然是全球最大的市场，但仅占到全球市场的20%，这就意味着超过一半以上的产量将出口。

无论是在经营上还是在品牌上，企业的国际化发展除了要面对国内家电出口商的竞争，还要面对日韩等国企业高端品牌的竞争。面对巨大的海外市场份额，我国家电企业不断探索海外扩张的步伐，长虹、TCL等一批家电品牌的国际竞争力不断提高。

根据NDP Displaysearch研究报告，三星全球平板电视营业收入占比保持在26%左右，接近最高时期水平，也是五大平板电视品牌中唯一在2012年第一季取度得营业收入同比增长的品牌。乐金电子为全球第二电视品牌，市场份额大幅提高，营业收入占比为14.6%;从营业收入来看索尼排名第三，但第一季度营业收入同比大幅下降，日本品牌Panasonic也同样下降。

目前全球液晶电视品牌中，TCL、海信和创维已经跻身前十名。然而，对于中国电视品牌厂商而言，虽然海外市场份额逐年提高，但是与三星等国际巨头相比，中国彩电品牌在垂直产业链整合能力、规模、技术等方面仍需进一步加强。可以说，国内市场是本土品牌安身立命的基础，但要获得持续发展和壮大，必须“走出去”开拓国际市场，只有这样中国彩电品牌才能真正体现出影响力，获得话语权。